KOMENTÁŘ: Je to "jen" ten marketing?

Nedávno jsem při jednom ze svých zahraničních pobytů byla účastníkem zajímavé diskuse, která velmi názorně vystihla českou mentalitu. Rozhovor se vedl na téma známost značky a její vztah ke kvalitě produktu. Můj český společník u stolu se zeptal německého kolegy, co si myslí o jedné nejmenované značce ginu, zda je její obsah stejně kvalitní jako konkurence, nebo zda, cituji: „je to jen marketing?“ Němec nato bezprostředně odpověděl: „Mají dobrý marketing, díky kterému se zvyšuje povědomí o tomto druhu produktu, a tím zároveň pomáhají zvyšovat známost i ostatních značek.“

Obsah rozhovoru není ničím přelomovým, avšak jeho logika velmi výstižně dokresluje způsob českého uvažování, které je příčinnou těžkého života všech tuzemských marketérů. Zároveň dokládá naši vlastní zkušenost, kdy se častěji, než je zdrávo, setkáváme s konstatováním: „Je to jen ten marketing“. Přitom marketing je jednou ze dvou základních funkcí podnikání, jak uváděl již Peter Drucker, uznávaný filosof 20. století a jeden ze zakladatelů moderního managementu. Tou druhou funkcí jsou podle něho inovace. Žádná značka (ať již reprezentuje produkt, službu či celý podnik), byť sebedokonalejší, si nenajde sama cestu ke svému spotřebiteli v míře, v jaké by si to zasloužila. K tomu slouží právě marketing, jehož prostřednictvím značka komunikuje se svým okolím a který účinnou cestou informuje cílovou skupinu o přednostech značky a přidané hodnotě, kterou má pro svého zákazníka. Sám marketing se navíc často stává zdrojem inovací, tzv. marketingově orientovaných inovací, a má tak významný vliv na konkurenceschopnost nejen značky samotné ale v konečném důsledku i na konkurenceschopnost celé ekonomiky.

Jako každý mocný nástroj samozřejmě i marketing láká nepoctivce. Zneužívání marketingu je příčinou uvažování ve stylu „jen ten marketing“. To, spolu s hluboce zakořeněnou neúctou k práci vlastní i všech ostatních, která se nejsnadněji ilustruje například na průběhu stavebních prací, kdy každá následující profese náležitě poplísní dílo té předchozí, dalo vzniknout současnému stavu, ve kterém se naše společnost nalézá. Vyznačuje se negativismem, všudy přítomnou nedůvěrou hraničící s averzí a apriorním odmítáním všeho, co se jen náznakem tváří prospěšně či zavání optimismem. Čeští marketéři tak skutečně nemají na růžích ustláno, protože nejprve musejí překonávat tyto nesnadné překážky, a pokud se jim to podaří, teprve pak se mohou začít plně soustředit na budování silné a stabilní značky. Všichni, kteří svůj nelehký boj nevzdávají, si zaslouží upřímný obdiv.

Lenka Hlavatá, managing partner HPCG